新產品擴張中品牌策劃如何把握副品牌運用藝術

一個企業進入品牌擴張,首選戰略是塑造一個有深度品牌資產的母品牌,這個品牌有清晰核心價值,高威望度,很強延伸能力,但即便很成功的母品牌,進入新品類時,同樣會遭遇阻礙,由于自身局限性:第一,母品牌只能提升產品之間共性的價值和聯想,如品質卓越,品質信賴,如溫馨、浪漫等情感價值,無法彰顯新產品的個性;第二,母品牌不可避免地與早期品類關聯更緊密,如雀巢就會和咖啡、奶粉關聯很緊密,和礦泉水、冰淇淋、美祿、調味品等關聯較松散(母品牌的2個缺陷)很難讓消費者與旗下的多個品牌產生聯想;甚至會被拖入困境,很多大型企業在推出新品時為了規避這種風險,往往會采取副品牌策略——即以母品牌作主品牌的同時,為新產品賦予一個副品牌,重點突出產品的個性形象。

 

副品牌的營銷威力

食品飲料行業中,通過副品牌迅速在新品領域獲得巨大成功的屢見不鮮,比如娃哈哈-爽歪歪小洋人-妙戀”“伊利-QQ等等,都曾取得過驕人非凡的市場業績。對于大型食品企業來說,把消費者的眼球吸引到副品牌上,即眼球的集聚性,才能最大化地發揮好副品牌價值。

比方說,娃哈哈的營養快線,產品本身是一款果汁牛奶,如果就叫果汁牛奶的話,不僅枯燥無味,而且顯得冷冰且缺乏親和力、人性味,估計10個億也做不出,但是取名營養快線后,變得時尚、明快富有生動性,過目入耳就讓人難忘,同時還傳遞出產品的營銷性,不僅讓消費者意識到娃哈哈有新產品問世,同時還帶來了審美、情趣的價值,引起了積極聯想,并獲得新的心理認同,從而引發情感消費,一經問世,便受到各類年輕群體的喜愛,尤其是營養這一元素深深觸動辦公室白領。

再看,盼盼-核桃慧銀鷺-核桃奶優,也是副品牌思路,想做出副品牌價值,但命名時只機械地把產品原料放上去,停留在產品功能上的定義,更近似品類名稱,缺乏一定的情感價值,導致眼球集聚力偏差,那么我們說,這樣只是針對產品原料和產品做了淺加工的副品牌,僅有賣點,卻沒有興奮點,和消費者也很難產生情感共鳴,無法成為一流的副品牌。

 

副品牌的主要價值

首先,副品牌的眼球價值,以及和主品牌的配合使用,會大大降低傳播成本。第一,采用口語化、通俗的詞匯,不僅能起到生動形象地表達產品特點的作用,而且傳播快捷廣泛,易于較快地打響副品牌;第二,依附于主品牌進行廣告活動,無需增加額外費用,同時效果還會超過只用主品牌的策略;第三,副品牌的感性價值更多靠一流的副品牌命名與平面設計,而這些支付成本是極低的。

其次,副品牌的感性價值,能引發消費者的美好聯想,渲染美好的情感色彩,加強形象的審美性。一個意境優美、高雅的副品牌能給人浪漫、高貴、純情、激昂、童趣、幽默、俏皮、快樂、吉利、幸福、喜氣等聯想,促成消費者對產品的審美欣賞和接受,從而產生新的心理認同,吸引感性消費。比如,雀巢旗下有款以脆心為特點的巧克力命名為奇巧,諧音七巧,一聽就覺得充滿童真童趣,深受孩子喜愛。


        最后,副品牌對主品牌的反哺作用。副品牌如果未能對主品牌的價值提升起作用,屬于資源的巨大浪費。這種反哺作用具體表現為:低成本吸引眼球并提升知名度,強化品牌核心價值,活化主品牌,賦予主品牌年輕感、成長感,提升主品牌的各項美譽度指標、如親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。如新希望集團推出的城市記憶,采用透明玻瓶包裝,瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素,讓酸奶除了具備使用價值之外,還兼具審美價值,通過外化包裝的調整,將情感認同和文化認同賦予其中,整體拉升新希望的品牌調性,增強在消費者心中的認同感。

網站地導航:   首頁      案例      服務      新聞      方法      我們

中國 上海
普陀區常德路1211號寶華大廈1304室         Shanghai China , Room1304 Baohua ,1211#Changde Road

Tel:13816885848

杰信官方網站知識產權聲明:


通過復制、抄襲杰信官網內容用于商業目的的推廣或經營活動,屬于嚴重侵害杰信知識產權的行為,也侵害了客戶的利益,杰信保留法律追究的權利。
Copyright by 2019 上海杰信咨詢有限公司    網站備案:xxx xxx xxx
模拟人生如何赚钱最快