一起見識一下中國最大文化集團的品牌戰略

四川新華文軒連鎖股份有限公司是我國第一家按照上市公眾公司標準規范設立的大型股份制出版發行企業。作為中國出版發行行業的首家境外上市公司,新華文軒是最早實行股份制改革的出版企業,隨著市場發展,新華文軒逐漸意識到集團品牌戰略規劃的重要性,通過對國內數家知名品牌咨詢公司的多方比較,最終選擇了上海杰信咨詢公司作為品牌戰略合作伙伴,為其提供集團品牌戰略規劃、VI視覺設計、品牌戰略管理等咨詢服務。

 

201010月,四川新華文軒連鎖股份有限公司正式更名為新華文軒出版傳媒股份有限公司,開啟了新華文軒集團品牌戰略規劃的進程。

一、集團品牌核心價值確定:創新+分享

通過對新華文軒所處的出版傳媒行業屬性分析、集團品牌主要溝通對象的驅動因素分析、競爭同行的品牌現狀分析、以及新華文軒自身優秀品牌基因的挖掘分析,我們為新華文軒集團品牌找到了最符合文軒集團企業特質的核心價值:創新+分享。

 

創新:創新是文化發展的必要條件,文化的發展需要不斷推陳出新。創新是中國文化產業適應科技時代所不可缺少的發展要素。創新是文軒持續發展的源動力,因為有創新意識,文軒才會不斷探索、不斷改變,不斷超越。

 

分享:文軒的英文名稱WINSHARE的中文含義就是分享共贏,分享是文軒自企業成立發展到現在的核心理念,分享共贏理念已經深入文軒經營管理的方方面面,對投資者、合作伙伴、對員工,我們都奉行一起創造,共同分享的理念。而且開放、融合、共創、分享是文軒作為流通企業的特征,也是未來傳媒企業的共同特征。

 

二、核心廣告語

集團品牌廣告語的創作,我們按照四個原則開展創意:

1、能夠準確傳達的品牌核心價值

2、簡潔易記,易于傳播

3、準確體現文化行業屬性

4、調性大氣穩重,符合集團公司品牌氣質

最終確定了新華文軒集團品牌核心廣告語為:心若遠  創無界 

三、集團品牌愿景規劃

品牌愿景要解決的品牌問題是品牌在未來所期望達成價值水準和品牌最終要成為什么樣的形象和代表?集團品牌愿景規劃,綜合品牌目標、品牌作用、品牌使命和品牌藍圖四個角度考慮,我們最終為新華文軒規劃的品牌愿景為:

 

四、文軒VI視覺設計

新華文軒作為中國最具創新精神和先鋒氣質的出版傳媒品牌,還有著走向世界的宏偉目標,我們在文軒的VI設計中,綜合考慮新華文軒現代化、國際化的品牌氣質和行業屬性,設計了簡潔大氣的企業logo,同時輔以頗具傳統文化風格的輔助元素,讓新華文軒的視覺形象在眾多同行之中脫穎而出,更彰顯國際化品牌的氣質。

 

五、集團品牌核心識別

溝通對象對集團品牌的認知,主要體現在對該品牌的核心價值訴求、企業形象及社會聲譽、企業的行業地位等方面,這三者共同構成了該集團品牌的核心定位。同時,符號識別作為集團品牌的補充識別元素。它們共同組成了新華文軒集團品牌的豐滿品牌聯想。

我們為新華文軒集團品牌規劃的核心識別體系為:

 

六、品牌架構 

多元集團的品牌架構決策主要要解決集團、產業、產品這三個層級品牌之間的關系,集團總品牌可以與產業、業務形成四大類架構關系:

 

決定集團品牌架構的核心原則

1、總品牌的品牌聯想與次級品牌的品牌聯想的兼容性程度:

2、集團品牌與產業品牌和產品品牌目標客戶的品牌認同驅動力相匹配程度

3、次級品牌突出個性與總品牌背書效果的均衡程度:

決定集團品牌架構的一般性原則:

1、集團品牌家族整體戰略目標和旗下產品對集團品牌成長的促進作用對品牌架構有重大影響。

2、旗下產品的行業競爭強度與競爭品牌的品牌戰略水平對品牌架構有重大影響

3、集團對各產業和產品的期望值與品牌架構有關聯

2010年,新華文軒以總價人民幣12.55億元收購四川出版集團15家全資子公司的全部股權、以股權并購方式向產業鏈上游延伸,實現產業鏈一體化經營,自此新華文軒成為涉及出版、發行、教育、影視、地產等眾多板塊的集團公司,在這種狀況下,梳理清楚集團品牌與旗下各事業板塊及子公司的品牌架構關系顯得極為迫切,經過對文軒公司各事業板塊和子品牌的詳細分析,杰信認為,新華文軒作為一業為主集團企業,旗下核心業務板塊主要集中于出版傳媒行業,文軒作為集團品牌的主要作用為驅動各核心事業板塊的業務發展,因此,杰信為新華文軒品牌架構規劃為總品牌名稱+業務類型,集團品牌成為產業雙品牌的綜合品牌模式。

七、品牌管理

品牌戰略規劃完成后,杰信制作了《新華文軒品牌管理手冊》、《新華文軒品牌管理制度》等管理型文件,為文軒集團品牌的日常管理進行了制度和流程規范,讓品牌管理落在每個部門、每位企業成員的各個環節,使得品牌管理能夠在日常中加以落實執行,而不僅僅是一紙文件。

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